Semir ha smesso di essere la "versione cinese di ZARA" e si è rivolta a Uniqlo come insegnante
Senmir, che una volta disse di voler essere la "versione cinese di ZARA", decise di cambiare "scuola". Di recente, il marchio di abbigliamento per il tempo libero Sema ha rilasciato un nuovo posizionamento di "esperienza di vita confortevole e di qualità" nel negozio Hangzhou Trade Union CC e ha aperto il primo flagship store dopo la trasformazione del marchio. Il nuovo negozio Semar è progettato per essere uno "spazio di vendita al dettaglio one-stop shopping" che copre abbigliamento per adulti e bambini, dove i prodotti esposti si concentrano su "design semplice e versioni comode" per soddisfare le esigenze di diverse fasce d'età.
Si tratta di una mossa di alto profilo da parte di Semir dopo il lancio della trasformazione del suo marchio nel 2023. Nel 2023, il marchio Semar ha riadattato il suo posizionamento e ha iniziato a fornire abbigliamento per adulti, abbigliamento per bambini e prodotti per la casa per la scena familiare, evidenziando le caratteristiche di "vita, qualità e comfort". Dalla relazione finanziaria intermedia di quell'anno, il gruppo di clienti target del marchio Semir è cambiato dal precedente "nuova gioventù dopo il 95" a "famiglia di massa cinese".
Sembra molto simile al posizionamento di Uniqlo, ed è questo che Semma deve imparare.
Il "giovane proprietario" di Semma Clothing, l'attuale presidente Qiu Qiangli, ha dichiarato pubblicamente in precedenza di voler trasformare Semma in una "versione cinese di ZARA". E ora, dall'espansione della scena del prodotto e del pubblico di riferimento, al non mettere più in risalto la moda e a sottolineare la comodità, Semma ha chiaramente abbandonato la linea ZARA.
Sebbene la crescita di Uniqlo in Cina stia rallentando, un modello di business dell'abbigliamento che possa soddisfare le esigenze di base sia dei giovani che degli anziani potrebbe essere una strada più sicura. Ancora più importante, Uniqlo non ha ancora un concorrente locale in Cina che possa davvero competere con lei. La vacanza di questa posizione significa anche un'opportunità di mercato.
Inoltre, Cheng Weixiong, analista indipendente del settore della moda e fondatore di Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD., ha dichiarato a Jiemian News che l'esperienza del consumatore nel mercato cinese è cambiata, passando dall'essere dominata dalla connettività offline a quella online e offline. Nel campo dell'abbigliamento casual, i piccoli e flessibili marchi online hanno spesso un ritmo più veloce rispetto ai marchi su larga scala come Semma, e non mancano i vantaggi nel prezzo.
Semir Clothing non divulga le performance di ogni marchio separatamente nel rapporto finanziario, ma il business dell'abbigliamento casual dominato dai marchi Semir è diminuito significativamente negli ultimi anni. Dal 2018 al 2023, i ricavi del business dell'abbigliamento casual sono diminuiti da 6,792 miliardi di yuan a 4,171 miliardi di yuan e anche la quota dei ricavi totali è scesa dal 43,21% al 30,54%. Al contrario, durante lo stesso periodo, i ricavi del business dell'abbigliamento per bambini rappresentato da Bala Bala sotto Semir Clothing sono aumentati da 8,825 miliardi di yuan a 9,373 miliardi di yuan.
Semir non è l'unico marchio a vedere il modello Uniqlo come un modo per rompere il gioco. Infatti, molti marchi cinesi hanno l'ambizione di diventare gli "Uniqlo della Cina".
Notizie di Interface menzionate in un precedente rapporto che l'azienda locale di biancheria intima Cat People Group ha lanciato il marchio globale di abbigliamento sportivo tecnologico Beauty City nel 2023 e ha affermato che avrebbe raggiunto un GMV di 10 miliardi di yuan entro tre anni. In precedenza, c'è un marchio sportivo leggero COCOFIT fondato nel 2021 che ha affermato di fare la versione sportiva cinese di Uniqlo, il fondatore di Metersbonwe Zhou Chengjian anche nell'intervista del 2017 con il primo finanziario ha affermato che il 20% dei prodotti ha Uniqlo come conveniente, il restante 80% dei prodotti è più ricco dello stile Uniqlo.
Inoltre, sebbene BENLAI, un sotto-marchio del marchio locale di fast fashion URBAN REVIVO, non abbia indicato di voler uniformarsi a UniQLO, il posizionamento del suo marchio è stato modificato dalla "nuova generazione di modelli basici" che prima enfatizzava la giovinezza all'attuale "abbigliamento casual tecnologico ad alte prestazioni" che si concentra sulla comodità, che è più o meno l'ombra di Uniqlo.
Secondo Cheng Weixiong, il mercato di massa cinese ha sempre avuto una domanda sia di prodotti di qualità che convenienti. In quanto marchio con un'enorme base di canali e catene di fornitura, la scelta di Semir di passare a un mercato di massa più ampio è comprensibile, persino auspicabile.
Ma diventare "l'Uniqlo della Cina" non è facile. Cheng Weixiong ritiene che il successo di UniQLO non sia quello di realizzare modelli base, ma di consolidare il disco base dal collegamento della catena di fornitura degli accessori di superficie e controllare completamente la progettazione e lo sviluppo, i canali di marketing, il servizio clienti e altri collegamenti e implementare completamente l'idea di integrazione del marchio. I marchi cinesi non sono stati in grado di emergere come "Uniqlo cinese", in parte a causa della mancanza di un tale pensiero di marchio a lungo termine, ancora dominato dal pensiero aziendale di vendita di beni.
Lo stesso vale per Semar. Attualmente, l'abbigliamento Semma dipende fortemente dall'e-commerce e dai canali di franchising offline nel loro complesso, rappresentando rispettivamente il 45,59% e il 42,31% nel 2023, mentre la quota di vendite dirette offline è solo del 10,06%.
"Per realizzare China UniqLO, dobbiamo davvero partire dagli accessori di superficie per spianare la strada; per Semma Clothing, guidata dal franchising, saper cogliere l'iniziativa è la chiave per realizzare China Uniqlo", ha affermato Cheng Weixiong.
Si può immaginare che quando la promozione della trasformazione del marchio deve lottare per la cooperazione di molte parti, la resistenza sarà solo maggiore. Ciò non solo mette alla prova il livello di gestione del marchio, ma richiede anche un focus strategico sufficiente. Soprattutto per un marchio delle dimensioni di Semar, non è un progetto a breve termine guidare la trasformazione fino a un punto in cui i consumatori possano davvero sentire il cambiamento.
Cheng Weixiong ha dichiarato a Interface News che, dall'esperienza di trasformazione di altri marchi del settore come Bosideng, si nota un ritardo nella trasformazione del marchio; in generale, ci vorranno almeno tre o cinque anni per vederne gli effetti.
Fonte dell'articolo: Interface News
